unilever - Cases de Sucesso

14%. 12. Tess, Miss France, Lux,. Bizarre, Allarde, Embasy,. Rockford, Fascine, L. de. Primavera, Nino Cerruti,. Valentino, Atkinsons Collection. 2%. Total = 32.

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UNILEVER Elida Gibbs: Racionalização do mix de marcas e adoção do conceito de administração por processos

Case elaborado sob a orientação dos professores Francisco Gracioso e Eduardo Rienzo Najjar Novembro/2000

Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME.

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*Resumo

Durante muitos anos a Unilever (Gessy Lever) praticou no Brasil a política que chamamos de “multi-brand marketing”, que se caracteriza pela existência, no mesmo mercado, de várias marcas da mesma empresa. Nesse caso a empresa identifica diversos segmentos de mercado, segundo a classe sócio-econômica ou o estilo de vida e lança marcas destinadas a atender cada segmento em particular. Outra característica do “multi-brand marketing” é a existência de marcas diferentes para cada tipo de produto – detergentes, desodorantes, sabonetes, cremes dentais etc. Entretanto, tal como ocorre com outras empresas, a Unilever deseja ter as mesmas marcas em todos os países em que opera. Este case descreve o processo de transformações realizadas pela Elida Gibbs (divisão da Unilever), que também são observadas em outras divisões da empresa. PALAVRAS-CHAVE: Unilever, “multi-brand marketing”, Elida Gibbs, marcas

*Abstract

For several years Unilever (Gessy Lever) has had in Brazil a kind of “multi-brand marketing” policy, which can be described as the predominance of several brands in the same company. In such situations, the company identifies different market segments, according to the socioeconomic­ class or life style and creates brands to each specific segment. Another feature that can be attributed to multi-brand marketing is the existence of different brands for each kind of product, i.e., detergents, deodorants, soap bars, dental cream and so on. However, as it happens in other companies, Unilever wants to have the same brands in all the countries this company operates. This case describes the transformation process achieved by Elida Gibbs (one of the Unilever divisions), which can be detected in other Unilever divisions. KEYWORDS: Unilever, multi-brand marketing, Elida Gibbs, brands.

* Ana Lúcia Moura Novaes www.espm.br/publicações 

Estrutura do Case

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Introdução O case da Elida Gibbs Informações adicionais - 1993 O problema Projeto de mudança A solução Resultados Desafios Anexos

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inovações e às mudanças; e permite atendermos me-

1. APRESENTAÇÃO

lhor as expectativas de nossos clientes. Durante muitos anos, refletindo uma outra realidade de mercado, a Unilever (Gessy Lever) praticou no Brasil a política que chamamos de “multi-brand ma-

2. O CASE DA ELIDA GIBBS

rketing” que se caracteriza pela existência, no mesmo mercado, de várias marcas da mesma empresa.

A Unilever, multinacional Anglo-Holandesa, é repre-

Nesse case, a empresa identifica diversos segmentos

sentada no Brasil pela Gessy Lever. Suas principais

no mercado, segundo a classe sócio-econômica ou o

unidades de negócio são: higiene pessoal, higiene/

estilo de vida e lança marcas destinadas a atender

limpeza da casa e alimentos.

cada segmento em particular. Elida Gibbs é a divisão da Gessy Lever que gerenOutra característica do “multi-brand marketing” é a

cia o setor de higiene pessoal e cosméticos. Nesse

existência de marcas diferentes para cada tipo de

mercado a Elida tem grande participação e atuava,

produto – detergentes, amaciantes, desodorantes,

em 2000, com marcas como Vasenol, Close-up, Or-

sabonetes, creme dentais etc. No final, o resultado

ganics, Seda, Rexona e Axe.

é caótic